Un positionnement radical peut avoir des airs d'entreprise hasardeuse. Pourtant, certains concepts ont pour argument de vente unique un seul produit ou ingrédient. Nous sommes partis à la recherche de spécialisations réussies dans le monde entier et avons interrogé un expert sur l'avenir des mono-concepts, certes limités mais clairement ciblés.
THE GARLIC QUEEN AMSTERDAM
«À Amsterdam, il y a des centaines de restaurants, il faut se démarquer», explique John van den Broek du Garlic Queen, un concept qui tourne autour de l'ail. Son «plat signature» est le Garlic Baker, une tête d'ail entière cuite au four, servie avec du pain et de l'huile d'olive. À partir de la plante bulbeuse, il fabrique aussi de la liqueur et de la bière, et on trouve même des desserts à l'ail sur la carte.
Photo: The Garlic Queen Amsterdam
THE AVOCADO SHOW AMSTERDAM
Le paradis des amoureux de l'avocat: ici, le fruit vert est partout. Chaque plat est comme une oeuvre d'art comestible. Et le succès est au rendez-vous: après les restaurants de Madrid et de Bruxelles, de nouveaux établissements vont voir le jour dans d'autres villes européennes. Cerise sur le gâteau: il y a même des frites à l'avocat!
Photo: The Avocado Show London
FLAT IRON LONDRES
Pour rendre le Special Cut accessible à tous, un steak bien particulier est mis à l'honneur: le Flat Iron. Il est servi avec des accompagnements simples et des sauces. La formule a du succès: six restaurants ont déjà ouverts à Londres.
Photo: Flat Iron London
HAFERKATER ALLEMAGNE
Petits flocons, gros flocons – écrasés, en porridge ou en accompagnement d'un bol de salade: au Haferkater, l'avoine, c'est tout un programme. Le minuscule bar à porridge des débuts a depuis essaimé dans toute l'Allemagne.
Photo: Haferkater Deutschland
ROYAL DONUTS ALLEMAGNE
Homer Simpson, le plus grand connaisseur en donuts, aurait adoré le concept du Royal Donuts. Ici, le beignet troué est roi et se décline dans d'innombrables variations. Le petit plus: on peut commander son donut préféré en ligne.
Photo: Royal Donuts Deutschland
BAR À STREUSEL BERLIN
Quoi de plus alléchant que l'odeur d'un streusel qui sort du four? Les inventeurs du «bar à streusel» sont du même avis et ont décidé d'en faire un concept. Leur devise: «la fraîcheur avant tout». Leur carte propose des délices comme des glaces au streusel, des cornets de streusel, du pudding au streusel et ainsi de suite.
Photo: Streuselbar Berlin
PIEMINISTER ROYAUME-UNI
Au «Pieminister», on peut déguster des Pies anglaises primées, aujourd'hui sur tout le territoire britannique. L'enseigne propose les classiques au boeuf et au poulet, mais aussi des versions végétariennes au jackfruit ou au fromage de chèvre. Avec de la purée de pommes de terre (mash) – elle reste la garniture la plus populaire.
Photo: Pieminister England
Tout le monde aime les Pies
Les Pies font partie de la culture culinaire britannique comme les rösti ou la raclette chez nous. Les fondateurs de «Pieminister», Tristan Hogg et Jon Simon, ont revisité le fameux classique anglais pour la jeune génération de gourmets. Avec des recettes créatives et des noms originaux comme Heidi Pie, Pietanic ou Moo Pie, ils ont donné un coup de jeune à la tourte tradition- nelle, tout en créant un empire gastronomique avec leur chaîne de restaurants «Pieminister».
Autres concepts dans le monde
Meat Balls
Frites
Sardines
Sandwich PBJ
Le spécialiste de l'innovation Erik A. Leonavicius nous explique les conditions requises pour qu'un mono-concept réussisse sur le marché. Découvrez les six facteurs décisifs pour avoir du succès.
Erik Leonavicius, quelle est la clé du succès d'un mono-concept dans la gastronomie ou la boulangerie?
Pour commencer, laissez-moi dire quelques mots d'introduction sur l'essence même du monoconcept. Tout d'abord, les monoconcepts ne sont pas nouveaux. Pensez par exemple au stand de saucisses grillées au coin de la rue ou à la boutique de bretzels de la gare. Les mono-concepts ont généralement un petit assortiment. Leur succès repose principalement sur six facteurs.
- Implantation:
les mono-concepts s'implantent habituellement dans un environnement (urbain) très fréquenté avec une grande zone de chalandise. Les emplacements idéaux sont les gares, les nœuds de transport public, les aéroports, les galeries marchandes, les grandes artères commerciales, les rues à proximité des lieux touristiques, les zones industrielles, les centres commerciaux ou les grands magasins (shop-in-shop). Mais aussi les emplacements situés à moins de 50 m des grands lieux de passage, bien signalisés et facilement accessibles. - Surface
l'espace nécessaire étant généralement peu important, ils sont en outre parfaits pour «remplir» les petites surfaces de vente inoccupées dans le commerce de détail. Les mono-concepts peuvent se passer de places assises et de sanitaires, ce qui est positif en termes de coûts. - Structure de l'offre
comme je l'ai expliqué au début, les mono-concepts se caractérisent par un assortiment limité, complété éventuellement par un produit de saison ou disponible temporairement, destiné à éveiller l'intérêt du client et à générer une nouvelle demande. L'entreprise peut main- tenir son haut niveau de qualité dans la mise en œuvre et la transformation des matières premières, et le client sait à quoi s'attendre. La simplicité, la rapidité et l'accessibilité de ce type d'entreprises contri- buent également à leur succès. Enfin, les mono-concepts peuvent couvrir toute une palette de niveaux de qualité et de prix, de la simple vente à l'expérience d'achat de premier ordre. - Développement du concept
par définition, les mono-concepts imposent simplicité, rapidité et flexibilité, ce qui limite le travail d'approvisionnement, de planification et de calcul des coûts. Cela permet aussi de réagir vite au changement. - Personnel
dans la plupart des cas, une seule personne ou un personnel très restreint suffit. La formation à la fabrication et à la vente des produits est rapide et, idéalement, l'établissement peut être exploité en journée sans changement d'équipe. - Technicité
les processus de production sont généralement très peu techniques, et les techniques requises peuvent être facilement remplacées en cas d'évolution de la structure de l'offre. En outre, les mono-concepts s'appuient toujours sur des solutions numériques pour la planification, les commandes, l'exploitation, la gestion des marchandises et le système de paiement.
Quels sont les risques selon vous?
Pour l'essentiel, les risques inhérents aux mono-concepts sont de trois natures. Premièrement, les avantages du petit assortiment peuvent devenir des inconvénients. Un mono-concept peut «mourir» rapidement si les tendances des comportements alimentaires des clients changent. Deuxièmement, les évolutions défavorables des sites d'implantation – les micro- cosmes ou les macrocosmes par exemple – représentent un danger. Troisièmement, du fait de leur idée centrale «efficacité, simplicité et accessibilité», les concepts de ce type sont faciles à copier par la concurrence.
D'après vous, quelles sont les perspectives d'avenir de ce genre de concepts?
Les perspectives d'avenir des mono-concepts sont excellentes s'ils gardent une qualité constante, la simplicité et la flexibilité, préservent la valeur de reconnaissance et sont rentables. Ils sont parfaitement adaptés à une expansion et à une multiplication rapides des lieux d'exploi- tation. En raison de la pandémie, beaucoup de biens immobiliers idéalement situés ont été libérés dans les centres-villes. Ce sont de bons emplacements potentiels (en vue d'une expansion). Les mono-concepts qui réussissent sont ceux qui savent répondre aux besoins, désirs et exigences des passants avec des produits attractifs.
Erik A. Leonavicius
Originaire de Munich, le spécialiste de l'innovation dirige une entreprise de conseil et enseigne dans plusieurs hautes écoles. Fort de son expérience pratique acquise dans plusieurs branches, il se consacre depuis plus de 25 ans au repositionnement, à la création et à la refonte pérennes de modèles d'affaires, de produits et de prestations de services, ainsi qu'aux expériences utilisateur numériques et multisensorielles. Il est à l'initiative de la solution de la branche RESTAURANT-MARKETING. Dans sa vie privée également, cet amoureux des glaces, du chocolat et des pâtisseries de qualité est constamment à la recherche d'expériences innovantes dans les domaines de la gastronomie, des boissons et du commerce de détail – avec une prédilection pour le Japon.
